Η πολιτιστική χορηγία ως έκφανση της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης της σύγχρονης επιχείρησης
της Μαρίας Λιανού
Κύριος στόχος των πολιτισμικών μονάδων –δημόσιες ή ιδιωτικές, κερδοσκοπικές ή μη κερδοσκοπικές– αποτελεί η προώθηση και η ανάπτυξη των πολιτιστικών τους αγαθών και υπηρεσιών. Ως συστήματα που παράγουν, διαχειρίζονται και προωθούν τα πολιτιστικά αγαθά, επηρεάζονται άμεσα από την οικονομική κατάσταση της παγκόσμιας αγοράς. Στη σημερινή εποχή της παγκόσμιας χρηματοοικονομικής κρίσης, η χρηματοδότηση των πολιτισμικών μονάδων αποτελεί βεβαίως καθοριστικό παράγοντα για την ανάπτυξη των πολιτιστικών αγαθών. Παράλληλα όμως, και οι ίδιες οι επιχειρήσεις στρέφονται προς τη χρηματοδότηση των πολιτισμικών μονάδων με στόχο να προωθήσουν την προβολή τους. Έτσι, η χρηματοδότηση που προσφέρουν οι επιχειρήσεις, γίνεται όχι με τη μορφή της δωρεάς, που άλλωστε αποτελεί μορφή χρηματοδότησης δίχως συγκεκριμένα ανταλλάγματα, αλλά με τη μορφή της χορηγίας, που τους προσφέρει συγκεκριμένα ανταλλάγματα.
Η χορηγία, όπως ορίζεται από τον καθηγητή Γεώργιο Γκαντζιά, αποτελεί την «αμφίδρομη πολιτιστική ανταλλαγή με αντισταθμιστικά οφέλη και αρχές γενικού (δημόσιου) συμφέροντος που αποσκοπούν στην κοινωνική και πολιτιστική συνεισφορά τόσο των αποδεκτών χορηγιών όσο και των χορηγών ώστε να διασφαλίζεται η κοινωνική και πολιτιστική συνοχή στην κοινωνία των πληροφοριών και της γνώσης». Στο νομοθετικό επίπεδο, ο Ν. 3525/2007 διακρίνει στο άρθρο 2 τη χορηγία από οικονομικές ενισχύσεις άλλης μορφής (δωρεά, επιχορήγηση, διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων), ενώ στο άρθρο 1 την προσδιορίζει ως τη χρηματική ή άλλης μορφής οικονομική παροχή σε είδος, σε άυλα αγαθά ή υπηρεσίες, η οποία προσφέρεται από φυσικά ή νομικά πρόσωπα, με σκοπό την ενίσχυση συγκεκριμένων πολιτιστικών δραστηριοτήτων και με αντιστάθμισμα την προβολή του κοινωνικού προφίλ και της ευποιίας του χορηγού.
Το ζήτημα της χορηγίας ως σημαντική μορφή χρηματοδότησης στην αγορά του πολιτισμού δεν είναι σύγχρονο αλλά ανάγεται στους αρχαίους χρόνους. Συγκεκριμένα, οι ρίζες της χορηγίας εντοπίζονται στην αρχαία Ελλάδα, στην οποία χορηγός ονομαζόταν το πρόσωπο που ηγείτο του χορού και η πράξη του αυτή συντελούσε στην παραγωγή πολιτισμού. Στα μέσα του 6ου αι. π.Χ., η χορηγία είχε λάβει την έννοια της χρηματοδότησης των πλούσιων Αθηναίων –αρχικά– πολιτών για την παραγωγή δραματικών παραστάσεων στο πλαίσιο των μεγάλων θρησκευτικών εορτών, πράξη η οποία επίσης π αρήγαγε πολιτισμό, ενώ ταυτόχρονα περιβαλλόταν από ιδιαίτερο κύρος. Την υποχρεωτική χρηματοδότηση αυτών των παραστάσεων από εύπορους Αθηναίους θεσμοθέτησε στα τέλη του ίδιου αιώνα ο Κλεισθένης, ορίζοντας τη γέννηση της χορηγίας. Συνάγεται λοιπόν ότι η έννοια της χορηγίας διαμορφώνεται διαχρονικά και αναδεικνύει την υποχρέωση, την ευθύνη, αλλά και την ευαισθησία που οφείλουν να έχουν οι πολίτες προκειμένου να συμμετέχουν ενεργά στην παραγωγή των πολιτιστικών αγαθών.
Η χορηγία ως θεσμός άρχισε να παρακμάζει στις αρχές του 4ου αι. π.Χ., ενώ λίγες δεκαετίες αργότερα είχε πλήρως εξαφανιστεί. Έπειτα λοιπόν από απουσία 2500 ετών περίπου, η χορηγία εμφανίστηκε εκ νέου τον 20ο αι. αρχικά στις ΗΠΑ, ενώ από τα τέλη της δεκαετίας του 1970 εξαπλώθηκε στην Ευρώπη. Στον 20ο αι. η χορηγία ήταν σαφώς διαφοροποιημένη από τη μορφή που είχε κατά την περίοδο της αρχαιότητας: αναδύθηκε ως εθελοντική πρωτοβουλία ευαισθητοποιημένων φυσικών και νομικών προσώπων, ενώ γρήγορα μετετράπη σε συναλλαγή ανάμεσα σε δύο πλευρές με αμοιβαίες υποχρεώσεις και οφέλη και τελικά σε επικοινωνιακό εργαλείο για την προβολή των χορηγών.
Σήμερα χορηγός ονομάζεται εκείνος που ενισχύει οικονομικά τις πολιτισμικές μονάδες προκειμένου αυτές να παράγουν πολιτισμό, πράξη που συμβάλλει στην παραγωγή πολιτισμού και στην ανάπτυξη των πολιτιστικών αγαθών.Προϋπόθεση βεβαίως για την παραγωγή πολιτισμού από την πράξη του χορηγού είναι ότι διαθέτει την πολιτισμική εκείνη παιδεία που του επιτρέπει να κατανοεί την κοινωνική ευθύνη και την κοινωνική του υποχρέωση, λαμβάνοντας πάντοτε υπόψη το δημόσιο συμφέρον. Τα χαρακτηριστικά της σύγχρονης χορηγίας παρουσιάζονται στον Πίνακα που ακολουθεί:
Στη σύγχρονη εποχή, ιδιώτες, κοινωφελή ιδρύματα και επιχειρήσεις περιλαμβάνονται στους χορηγούς των πολιτισμικών δραστηριοτήτων. Όσον αφορά ειδικότερα τις επιχειρήσεις, που αποτελούν τον πλέον απαιτητικό εταίρο σε μια χορηγική συνεργασία, γίνονται χορηγοί σε προγράμματα των πολιτισμικών μονάδων όχι μόνο γιατί με τον τρόπο αυτό μπορούν να επενδύουν στην παραγωγή του πολιτισμού και να συμμετέχουν στην ενδυνάμωση της κοινωνικής συνοχής, αλλά παράλληλα –και κυρίως– διότι κατανοούν ότι η χορηγία αποτελεί μια εναλλακτική επένδυση που τους παρέχει πλήθος ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.
Η χορηγία διευρύνει την αναγνωρισιμότητα του ονόματος των επιχειρήσεων, καθορίζει το βαθμό της κοινωνικής και πολιτιστικής συνεισφοράς των επιχειρήσεων, προσδιορίζει το βαθμό της επικοινωνιακής απήχησης του ονόματος και των αγαθών της επιχείρησης, ενώ παράλληλα συντελεί και στη δημιουργία συνεργασιών αμφίδρομης πολιτιστικής ανταλλαγής. Δεν είναι συνεπώς παράδοξο το γεγονός ότι συχνά –στον ελληνικό τουλάχιστον χώρο– βλέπουμε τράπεζες και βιομηχανίες να έχουν ενεργό συμμετοχή ως χορηγοί σε πολιτιστικές δραστηριότητες των πολιτιστικών μονάδων. Άλλωστε, η εναλλακτική επένδυση που αποτελεί η χορηγία δύναται να ενταχθεί στη γενικότερη πολιτική της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης της επιχείρησης ως πρακτική.
Και όταν μιλάμε για εταιρική κοινωνική ευθύνηεννοούμε, κατά τον Γκαντζιά, την ενιαία επιχειρηματική πολιτική κοινωνικής υποχρέωσης, κοινωνικής ευθύνης και κοινωνικής ευαισθησίας που εδράζεται σε επιχειρηματικές δραστηριότητες και επενδυτικές ευκαιρίες, οι οποίες (α) ενθαρρύνουν τις επιχειρήσεις να συμμετέχουν σε προγράμματα χορηγίας με την προϋπόθεση ότι θα δημιουργήσουν δυναμικές σχέσεις τόσο μεταξύ της κοινωνικής υποχρέωσης, της κοινωνικής ευθύνης, της κοινωνικής ευαισθησίας, όσο και μεταξύ των δημοκρατικών μηχανισμών συμμετοχικής ελευθερίας και των αρχών του γενικού (δημόσιου) συμφέροντος για τις χορηγίες, ενώ παράλληλα (β) έχουν ως αποτέλεσμα να αποκομίζουν οι επιχειρήσεις ουσιαστικά οφέλη από την ενεργό συμμετοχή τους σε προγράμματα χορηγίας που αποσκοπούν στην ανάπτυξη του κοινωνικού, πολιτισμικού, οικονομικού και πολιτικού γίγνεσθαι της κοινωνίας των πληροφοριών και της γνώσης.
Όμως, όφελος από τις χορηγίες δεν έχουν μόνον οι χορηγοί αλλά και οι αποδέκτες των χορηγιών. Πιο αναλυτικά: Οι αποδέκτες των χορηγιών εξασφαλίζουν μια πρόσθετη πηγή εσόδων, η οποία μάλιστα χαρακτηρίζεται από περισσότερο ευέλικτες και σύντομες διαδικασίες σε σχέση με εκείνες που επιβάλλει η απορρόφηση πόρων από το δημόσιο τομέα. Επίσης, η χορηγία εξασφαλίζει στους χορηγούμενους τα μέσα για να βελτιώσουν τις παραδοσιακές τους λειτουργίες, δηλαδή τους επιτρέπει να καλύψουν ελλείψεις στην οργάνωση και στην τεκμηρίωση των συλλογών τους ή στην παρουσίαση των εκδηλώσεών τους. Παράλληλα, οι πολιτισμικές μονάδες μέσα από τις επιχειρησιακές συναλλαγές με τους χορηγούς τους μαθαίνουν να μιλούν τη «γλώσσα» του επιχειρηματικού κόσμου προκειμένου να εισακουστούν, υιοθετούν τη μεθοδικότητά του, διδάσκονται από τα λάθη τους και τελικά αρχίζουν να προσεγγίζουν τους νέους στόχους που έχουν θέσει, όπως είναι η αύξηση της επισκεψιμότητας ή των εσόδων τους, μέσα από την ανάληψη επιχειρηματικής δράσης, με μεγαλύτερο επαγγελματισμό, επιδεξιότητα και κυρίως αποτελεσματικότητα.
Στο σημείο αυτό αξίζει να αναφερθεί ότι ανάμεσα στις πλέον θετικές άμεσες επιπτώσεις των χορηγικών συνεργασιών για τους πολιτιστικούς οργανισμούς αναγνωρίζεται η συνεισφορά τους στο άνοιγμα των οργανισμών αυτών στο ευρύ κοινό. Ανήκει πλέον οριστικά στο παρελθόν η εποχή κατά την οποία τα μουσεία, τα μέγαρα μουσικής και οι θεατρικές σκηνές απευθύνονταν μόνον στα ανώτερα κοινωνικά στρώματα. Η νέα, φιλική προς τον επισκέπτη, φιλοσοφία των πολιτισμικών οργανισμών μακροπρόθεσμα συμβάλλει ουσιαστικά στην αισθητική και στην πνευματική καλλιέργεια του κοινού.
Η χορηγία όμως έχει και έμμεσες θετικές επιπτώσεις για το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο, όπως για παράδειγμα είναι η συμβολή της στην αστική αναβάθμιση υποβαθμισμένων πόλεων και ο συνακόλουθος περιορισμός της εγκληματικότητας, ή η αύξηση του τουρισμού και η γενικότερη ανάκαμψη της οικονομίας. Ωστόσο, πρέπει να τονιστεί ότι, παρά τα αδιαμφισβήτητα οφέλη που αποκομίζουν οι πολιτιστικοί οργανισμοί από τις χορηγίες, ενυπάρχουν παράλληλα και οι αρνητικές επιπτώσεις της χορηγίας. Ανάμεσα σε αυτές περιλαμβάνονται (α) η προβολή και η ενίσχυση από τους χορηγούς εκείνων των μορφών τέχνης που προσελκύουν το μεγαλύτερο δυνατό αριθμό επισκεπτών, (β) η υποστήριξη των πολιτιστικών οργανισμών που εδρεύουν στα μητροπολιτικά κέντρα και η παραμέληση εκείνων που εδρεύουν στην περιφέρεια, (γ) η αύξηση εκδηλώσεων «φαντασμαγορικού» τύπου στα μουσεία και σε άλλους πολιτιστικούς οργανισμούς και η μείωση των εκδηλώσεων χαμηλής δημοτικότητας, (δ) οι συμβιβασμοί που δέχονται οι μουσειακοί συνήθως οργανισμοί σχετικά με το περιεχόμενο και τα συμπεράσματα εκθέσεων που πιθανόν να έθιγαν την επιχείρηση-χορηγό, (ε) η παραμέληση των σημαντικών προτεραιοτήτων των πολιτιστικών οργανισμών, π.χ. σε θέματα υποδομής ή σε τομείς όπως η έρευνα, η τεκμηρίωση και η συντήρηση των μόνιμων συλλογών τους και (στ) η δημιουργία έκτακτων εξόδων που δεν είχαν υπολογιστεί εξαρχής, οι οποίες για παράδειγμα αφορούν την πρόσληψη έκτακτου προσωπικού για την εξασφάλιση της καλύτερης δυνατής φιλοξενίας του χορηγού.
Εν κατακλείδι, η χρηματοδότηση των πολιτισμικών μονάδων αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την ανάπτυξη των πολιτιστικών αγαθών. Στη σημερινή εποχή της οικονομικής και πολιτισμικής κρίσης, η σύγχρονη χορηγία, ως αμφίδρομη πολιτιστική ανταλλαγή και επιχειρηματική πρακτική της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, αποκτά ιδιαίτερη δυναμική και προβάλλει ως σημαντική –και ενίοτε απαραίτητη– πηγή χρηματοδότησης των πολιτισμικών μονάδων.